12月24日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓美食X天貓茶館發(fā)布了《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，基于2020年度天貓的茶產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)對(duì)線上茶行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)。我們從40頁的報(bào)告中找到10個(gè)洞察，值得所有茶行業(yè)從業(yè)者關(guān)注。
01、茶葉市場(chǎng)線上銷售渠道發(fā)力明顯，2年間增幅超過20%
線上不再是增量市場(chǎng)，反而變成了很多茶企的支柱。隨著整體茶葉市場(chǎng)的發(fā)展，線上渠道的消費(fèi)規(guī)模逐年快速提升；購買人數(shù)增長(zhǎng)是主要的驅(qū)動(dòng)因素。
在2018-2020兩年間，天貓平臺(tái)茶品類消費(fèi)規(guī)模趨勢(shì)及增幅超過20%。對(duì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行拆解可以發(fā)現(xiàn)，影響線上規(guī)模的幾大因素：購買人數(shù)、人均年消費(fèi)額、人均年消費(fèi)次數(shù)均呈上升趨勢(shì)。天貓旗艦店對(duì)于任何品牌來說都不只是單純的銷售渠道，也是重要的品牌陣地，成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解產(chǎn)品的重要窗口。
我們發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)茶品牌的天貓店鋪存在以下兩種情況：1.成為線下標(biāo)價(jià)的工具，沒有進(jìn)行實(shí)際的運(yùn)營(yíng)；2.從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略上來看，與線下渠道完全割裂，從而造成運(yùn)營(yíng)成本的極大浪費(fèi)。
在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成趨勢(shì)的當(dāng)下，茶品牌需要用更全面的視野來對(duì)渠道和產(chǎn)品進(jìn)行布局，才能保證不在過程中被迅速淘汰。你的品牌線上增速有跟上增長(zhǎng)趨勢(shì)嗎？
02，國(guó)際茶品牌產(chǎn)品增速明顯，其中立頓的線上表現(xiàn)亮眼
過去的兩年，諸多海外知名茶品牌入駐天貓，其消費(fèi)訂單量的增速遠(yuǎn)超整體茶行業(yè)。英國(guó)、荷蘭、中國(guó)香港位列進(jìn)口茶品牌來源地的前三甲，其中立頓的消費(fèi)件數(shù)位居第一。
提起立頓，不少茶行業(yè)從業(yè)者是又愛又恨。
立頓作為茶包的推廣者，讓喝茶便捷化、個(gè)性化，倡導(dǎo)想怎么喝，就怎么喝，立頓茶包的快速普及。全類別、標(biāo)品化，但對(duì)于每個(gè)人，加奶、加糖、加檸檬，沖泡或煮茶都可以......立頓成為僅次于可口可樂和百事可樂的第三大飲料，也成為過去二十年間中國(guó)都市白領(lǐng)市場(chǎng)的熱門飲品。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，立頓所使用的CTC原料和味道濃烈的食品添加劑，也讓不少消費(fèi)者對(duì)立頓產(chǎn)生了低端袋泡茶的認(rèn)知。
近年來，立頓的袋泡茶產(chǎn)品線早已根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了升級(jí)和定制化產(chǎn)品線打造，推出了沖泡奶茶和散裝茶葉，甚至在今年上半年上線新品人參枸杞烏龍茶，切入養(yǎng)生代用茶品類。
“七萬茶企比不上一家立頓”仿佛成為了一句行業(yè)夢(mèng)魘。但是在袋泡茶的領(lǐng)域我們也看到了諸如茶里、Chabiubiu等本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。
傳統(tǒng)茶品牌中的大益、八馬、正山堂、小罐茶也陸續(xù)推出更加年輕的產(chǎn)品線或子品牌。
線下茶飲品牌：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛在今年上線天貓旗艦店，并推出袋泡茶產(chǎn)品。
不同賽道的茶企都在動(dòng)作。新茶飲和中式茶，正在走向交匯的路口。
03、代用茶/花茶/水果茶占比首位，原葉茶中白茶品類增速迅猛
從細(xì)分茶品類來看，以花草茶/水果茶為代表的代用茶占據(jù)天貓茶產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模首位；原葉茶中，白茶的消費(fèi)熱度在過去一年提升迅猛；白牡丹、信陽毛尖、壽眉成為今年新上榜的三個(gè)品類。
代用茶產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)間為80元以下，占總市場(chǎng)份額近80%。其中，20-30元區(qū)間的消費(fèi)增速下跌，消費(fèi)人群銳減。50-80元成為消費(fèi)規(guī)模的主要陣地。
從消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看出代用茶市場(chǎng)出現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。隨著國(guó)際品牌、新茶飲品牌和傳統(tǒng)茶企在這一市場(chǎng)的不斷入局，代用茶市場(chǎng)也會(huì)呈現(xiàn)出多元化的分布特點(diǎn)。
雙十一白茶品類店鋪銷售No.1：曬白金旗艦店
白茶品類在2020年度的線上增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼，150-500元區(qū)間的消費(fèi)占比和增速迅猛，總體貢獻(xiàn)接近50%的市場(chǎng)份額。其中300-500元價(jià)格段的消費(fèi)規(guī)模占據(jù)首位，并且保持超過100%的增速提升。
04、女性成新客增長(zhǎng)源動(dòng)力，95后消費(fèi)者增長(zhǎng)明顯
與線下不同，女性的線上茶產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)明顯，并且逐年提升。飲茶消費(fèi)愈加年輕化，95后消費(fèi)增速明顯提升。從地域上來看，一二線高消費(fèi)力人群依然是購買的主力。
在新客的數(shù)據(jù)中，女性新客占據(jù)近60%的市場(chǎng)份額；同時(shí)老客留存復(fù)購比重進(jìn)一步提升，飲茶習(xí)慣逐漸成為日常。
95后人群對(duì)飲茶也表現(xiàn)出巨大的熱情，在2020年的新客占比中增長(zhǎng)明顯。
從地域上來看，1-2線城市茶產(chǎn)品復(fù)購占據(jù)主導(dǎo)，下沉市場(chǎng)成為新客的主要來源。
小罐茶今年推出的新品小罐茶·C也表現(xiàn)出了對(duì)女性年輕市場(chǎng)的極大信心。在熱劇《三十而已》走紅后，小罐茶第一時(shí)間簽約其中顧家的扮演者童謠為產(chǎn)品線代言人成為今年茶行業(yè)為數(shù)不多的整合營(yíng)銷案例。
05、茶品類極大豐富，各自吸引細(xì)分消費(fèi)人群
在過去的三年間，茶品類的產(chǎn)品數(shù)經(jīng)歷了爆炸式增長(zhǎng)，無論是從產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)味還是包裝、定位都經(jīng)歷了多元化發(fā)展。
從散裝原葉茶到各式調(diào)飲，產(chǎn)品形態(tài)層出不窮，組合代用茶、組合型花果茶為代表的新包裝形式、新口感、新養(yǎng)生化的產(chǎn)品成功出圈，分別吸引不同人群的消費(fèi)者。
其中，資深中產(chǎn)/都市銀發(fā)/小鎮(zhèn)中老年是原葉的主要消費(fèi)群體。
Z世代、都市白領(lǐng)和精致媽媽更容易消費(fèi)茶棒、茶粉等新型茶產(chǎn)品。
06、原葉茶拼配產(chǎn)品廣受年輕人喜愛
年輕群體在茶產(chǎn)品的消費(fèi)上傾向于追求多元化的風(fēng)味組合，白茶成為了拼配茶產(chǎn)品的新玩家，消費(fèi)熱度增長(zhǎng)迅猛；桃香烏龍毫無懸念地成為最受消費(fèi)者喜愛的風(fēng)味；此外，各種香氣豐富、滋味濃醇的烏龍茶也成為拼配茶底的熱門選擇。
可以發(fā)現(xiàn)，近年來的風(fēng)味茶產(chǎn)品對(duì)于茶底原料的重視程度逐漸上升。袋泡茶也從傳統(tǒng)的CTC原料的1.0時(shí)代逐漸進(jìn)入強(qiáng)調(diào)“原葉”品質(zhì)和風(fēng)味并重的2.0時(shí)代。
07、茶，不一定要熱飲
從2020年的天貓消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，冷泡茶經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，其全年的消費(fèi)規(guī)模增速對(duì)比整體茶品類提升了近10倍。
冷泡茶便攜易泡、久泡不澀、口味清甜等特征使之在90后和95后消費(fèi)群體中大受歡迎。
茶，不一定只能熱飲。吉普號(hào)今年的新品冷泡小烏龍系列在夏季一經(jīng)推出就廣受歡迎。
08、茶產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景多元化，已經(jīng)成為日常消費(fèi)習(xí)慣
喝茶等于復(fù)雜的流程和儀式這一刻板印象被新中式茶打破。年輕人將飲茶融入各式場(chǎng)景，并使之成為一種生活習(xí)慣。
傳統(tǒng)茶品牌在構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)常常會(huì)陷入固有的范式，以茶道禮儀、商務(wù)禮贈(zèng)作為主打場(chǎng)景。然而在線上產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)不妨嘗試將產(chǎn)品與新的消費(fèi)需求結(jié)合，或者為特定場(chǎng)景開發(fā)產(chǎn)品解決方案，可以極大地提升營(yíng)銷效率。
茶也案例保唄·故事茶
產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)合必須相輔相成，茶也團(tuán)隊(duì)今年為保銷行業(yè)開發(fā)的保唄·故事茶，定位為保銷行業(yè)的“敲門”工具，并圍繞這一場(chǎng)景進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、原料定制和內(nèi)容創(chuàng)作，最終實(shí)現(xiàn)月銷40000+，成為特定行業(yè)的年度爆品。
09、健康養(yǎng)生是茶品類消費(fèi)者重要關(guān)注點(diǎn)
超過80%的消費(fèi)者認(rèn)為，健康和保健將成為未來茶產(chǎn)品發(fā)展的首要驅(qū)動(dòng)因素，同時(shí)，線上養(yǎng)生功效類茶消費(fèi)件數(shù)逐年持續(xù)上升。
養(yǎng)生代用茶中，紅豆薏米芡實(shí)茶占據(jù)消費(fèi)規(guī)模首位；菊花決明子茶消費(fèi)熱度提升明顯。其中，雷允上的菊花決明子茶以“老字號(hào)+國(guó)潮風(fēng)”的組合迅速成為爆品。
10、產(chǎn)品的精致化升級(jí)趨勢(shì)
整體茶包裝類型逐漸向獨(dú)立小包轉(zhuǎn)型；其中80后、90后和95后對(duì)獨(dú)立小包裝茶展現(xiàn)出較高的消費(fèi)偏好度；可降解的植物纖維也受到熱捧，逐漸替代傳統(tǒng)的尼龍和無紡布茶包形態(tài)。
產(chǎn)品的升級(jí)打造不僅僅是包裝，而是針對(duì)特定人群、場(chǎng)景和品牌策略而定制的整體解決方案。
文章來源于茶也產(chǎn)業(yè)加速器，作者茶也啟示錄
